好产品要可视可感可证明

 

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字体 〗〖 关闭 Close  作者:来源:中国营销传播网  更新日期:2019-02-01

 

    营销开始于生产之前!不是产品生产出来,再去想着怎么把产品营销出去,而是在生产之前就要设计出好卖的产品。只有真正理解这一点,才能做好产品规划。

  核桃吃起来带点涩,口感不是特别好,怎么办?跟枣一起吃,口感很好,还有营养,“枣夹核桃”这款爆品就这样出现了,一下风靡全国。2014年在服务一家干果企业时,我发现很多上班族有早晨、下午吃点干果的习惯,但是去单位或外出,只带一种干果营养单一,如果多带几种又很麻烦,如:带一袋红枣,带一袋核桃、带一袋巴达木,带一袋葡萄干,想一想就累人。能不能把多种干果放在一个手抓包里带上呢?因此,我建议企业推出组合式干果,按搭配种类的不同,可以做成早晨吃的能量装、女士的养颜装、男士的养生装。过了两年多,市场上的混合干果开始大卖。 

  很多时候,企业需要的不是简单的包装设计,是整体的产品设计。这个产品用什么样的材料?做成什么形态?多大的规格?采用什么材质的包装?包装信息突出什么?这里面涉及到消费者的喜好,价格接受度、针对的渠道、陈列的效果、竞争的优势等一系列因素。

  只从消费者的角度看,什么才算好产品呢?我提出三个衡量标准:可视、可感、可证明。你的优势和不同能看到吗,看不到能感受到吗,感受不到可以证明吗?如果你规划的产品能符合其中一个标准,那很可能就是好产品。

  可视:让消费者看到不同

  锦衣不能夜行,看得到的不同才是真不同。你的产品能不能直观看出不同?比如产品的包装形式不同、产品的颜色不同、产品的形状不同等等。如果你的产品一眼看去已经与别人不一样,那当然会好卖很多。

  周鸿祎在一次演讲里提到:第一代360路由器为什么失败,比如说他们第一代路由器没有外置天线,工程师说,我用的是最新的内置天线技术,信号更好啊,但后来发现用户根本不买账。我们想一下,消费者为什么不买帐?因为用户没有专业的设备测量你路由器的质量,只能凭眼睛看,用户看的结果是:有天线应该比没天线信号好。所以第二代360路由器,周鸿祎做了四根天线,两条外置两条内置,不为信号更好,就为了符合用户要看到的心理。有了四根天线的路由器,消费者就感觉信号很强大。现在市场上号称轻松穿墙的路由器都是三根四根,甚至五根六根天线,为了让消费者直观看到不同,企业也是拼了。

  在为一个猪肉品牌做营销咨询服务时,我把店面规划为全素色:淡黄色的墙面、白色的门头、珠光白的操作台、白色的案板,连小刀手的衣服都是白色的。化妆品品牌、无印良品这样的品牌用素净颜色的多,猪肉店没有用的。我用素色就是为了让消费者直观看到我的店有多干净,与到处油污的其他肉店形成鲜明差异。看得到的不一样得到了消费者的认可,精品超市、品质餐饮、高端幼儿园等都主动找上门来合作。

  现在消费者对于食品关注度很高,希望能看到更多,所以透明化的包装方式受到青睐。如透明装火锅板料搅动了沉寂的火锅料市场;透明装的小米让你看到品质有多好;很多餐饮店的厨房做成了明厨,只为让你更放心。2017年爆红的小白奶,更是用眼睛投票的例证。科迪原生纯牛奶采用透明装,在传统纯牛奶中迅速脱颖而出。不到一年时间便将一款纯牛奶产品塑造成红透大江南北的“网红奶”。在2017年,该公司营收增长53.91%,净利润增长41.56%,包含小白奶在内的常温乳制品的销售额增长达65.8%。可以说这一款“可视”的小白奶带动了科迪乳业由区域品牌向全国品牌的迈进。至于2018年多家乳企推出小白奶,争夺市场蛋糕,就属于先发企业如何保持先发优势、应对跟进,如何由战术优势到树立长远战略优势的话题,不在本文讨论范畴。

  可感:让消费者感知到不同

  消费者的体验能不能达到期望,甚至超乎期望,是形成品牌偏好的关键。如果你不能一眼就让消费者看出不同,那最好能让消费者感受到不同。这个不同不是具有品类通用属性的,而是具有独特自身个性的不同。例如做火锅我有麻辣和清汤两种口味,这不算不同,但你象巴奴一样,做到毛肚最好吃,那就是可感的优势了。

  2014年在为一款牛肉酱做咨询时,我针对“市面上的牛肉酱,只见酱不见肉“的消费不满,挖掘当地土家美食文化,提出新的产品设计:把牛肉不要打碎,切成大点的块;一罐240克的牛肉酱里放120克生牛肉;包装不用细高瓶,采用简洁的圆粗瓶,一看就厚重、实诚。再给产品赋予文化的内涵,把土家族独具特色的传统手工“土家锦”放到包装上,民俗浓郁,独特而抢眼。这款产品叫什么呢?我起个名字叫“土家大块牛肉酱”。“大块牛肉小火熬,土家大块牛肉酱”,一上市就引来很多拥护者,不少消费者甚至整箱购买。让消费者感知到不同,消费者是买单的,只是需要我们多些细心和耐心去关注消费者。

  水溶C100最早出的是柠檬味,以补充维生素C为功能利益点,有多少维生素C呢?有 100毫克。100毫克多少人有明确的概念?但广告词的引导能让你感知到:一个,两个,三个,四个,五个,五个半柠檬C,满足每日所需维生素C,水溶C100。100毫克立刻让你感知到了,“五个半柠檬”。

  可证明:能够证明你的不同

  看不到不同,也不容易感知出优势,那么就要寻找佐证,证明出你的优势。有的产品讲销量绕地球几圈,是在证明自己有多么受欢迎,更多人的选择总是让消费者更有安全感。

  如果你是做瓶装水的,你说的那些矿物盐、微量元素,消费者看不到,喝完也不可能立刻精神焕发,所以也喝不出不同,那么怎么办呢?只能去证明你的不同。所以农夫山泉做了很多广告,证明自己在水源地建厂、证明水源地的环境有多么好,用pH试纸广告证明自己是弱碱性,对人体健康更有利。

  我在服务一个大米企业时,发现大米行业存在新米陈米勾兑现象,大米新陈难辨,放眼整个消费市场,多数消费者在选购大米时担心的问题是大米不新鲜,“新米”成为消费者深层次需求。我为企业提出 “大荒地,只生产新米”的战略定位和品牌诉求。新米能够通过看、闻、吃判断出一些,但在买前大米包装在袋子里,不容易去看闻吃。怎么让消费者放心确实是新米呢?“大荒地”拥有一整套国家级的食品溯源系统,所以我建议用了证明:“当季新稻,全程食品溯源保证”,把溯源码贴在包装上,打在广告上。让新米可证明。

  广告有放大作用,但广告很难改变产品硬伤,很多所谓广告做得好的产品,并不是简单靠打广告,是在设计产品时就已经赋予了热销的因素。“可视可感可证明”是从消费者的视角打造热销产品的方法,希望能让企业在新产品推出上有迹可循。

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